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    類型商用多聯機公司企業生產物流管理(參考)

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  • 上傳時間:2022-02-16
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    商用 聯機 公司企業 生產 出產 物流 管理 參考
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    1、CMC.泓域咨詢/企業生產物流管理商用多聯機公司企業生產物流管理xx(集團)有限公司目錄第一章 行業背景分析4第二章 董事會6一、 國有獨資公司的董事會6二、 董事會制度9第三章 經理機構18一、 經理機構的地位18第四章 市場營銷環境24一、 市場營銷環境分析24二、 市場營銷宏觀環境25第五章 市場營銷組合策略28一、 產品策略28二、 定價策略32第六章 生產控制44一、 生產控制的基本程序44二、 生產控制的方式46第七章 技術創新戰略與技術創新決策評估方法49一、 技術創新戰略49二、 技術創新決策的評估方法58第八章 并購重組63一、 企業價值評估63二、 并購重組動因65第九章

    2、績效考核66一、 績效的含義與特點66二、 績效考核的步驟與方法67第十章 國際貨物運輸76一、 國際航空貨物運輸76二、 國際海洋貨物運輸85第一章 行業背景分析商用多聯機具有節能、節約空間、易集中控制、設計靈活等優點,在辦公寫字樓、酒店賓館、百貨商場、金融機構、醫療機構、體育場館等領域是冷水機、分體機良好的替代品。歐、美、日等國家商用多聯機發展時間較長,應用較為廣泛。日本制造商一直以來注重開發高能效節能產品,在商用多聯機領域,尤其是變頻技術上具有雄厚的實力。我國商用多聯機發展時間相對要短,但近年來在各大企業的努力下,我國商用多聯機行業技術進步迅速,新產品及新技術不斷出現,強制熱、帶地暖、低

    3、噪音、高能效等已成為多聯機產品發展的新方向。同時,智能人體感知、智慧控制等智能技術也越來越多的應用在商用多聯機中,產品的智能化程度不斷提高。商用多聯機行業技術的發展,為其市場拓展提供了條件,隨著技術進步和產品性能的提高,商用多聯機的應用范圍日益擴大。商用多聯機目前已經廣泛應用于辦公寫字樓、酒店賓館、百貨商場、超市、金融機構、教育機構、醫療機構、體育場館等工程項目中。2015年我國商用多聯機需求規模為156億元,2017年增加至190.9億元。雖然需求量日益增加,但我國商用多聯機市場普及度一般,僅在一二線城市安裝比例較高,而在三四線城市普及度較低;在新型辦公樓、新型商場等安裝比例較高,而在老式辦

    4、公樓、老式商場等替換比例較低。商用多聯機應用優勢突出,安裝商用多聯機已經成為一種趨勢。目前,大金、日立、美的、格力、東芝、海信、海爾、三菱電機、三菱重工、三星等大型空調企業均已布局商用多聯機業務。未來,我國辦公樓、商場等工程項目將越來越多的使用商用多聯機,給行業帶來發展機遇。第二章 董事會一、 國有獨資公司的董事會(一)國有獨資公司董事會的特征董事會是國有獨資公司的執行機構。董事會除行使公司法有關有限責任公司董事會的所有職權以外,還可以制定國有獨資公司章程報國有資產監督管理機構批準。國有獨資公司董事會要比一般的有限責任公司董事會的職權范圍大得多。公司法明確了國有獨資公司章程的制定和批準機構是國

    5、有資產監督管理機構,這就為國有資產監督管理機構行使職權提供了法律依據。國有資產監督管理機構的成立在一定程度上解決了國有資產監督管理人缺位的狀況,國有獨資公司章程的制定和批準也是國有資產監督管理機構的職權之一。國有獨資公司章程制定的兩種方式:其一,由國有資產監督管理機構制定;其三,由董事會制定并報國有資產監督管理機構批準,這既是國有資產監督管理機構和董事會的職權,也是兩個機構的義務。章程是一個公司設立、運行和終止過程中對公司及重要參與人進行權利義務分配的總協議。公司法第二十三條第三項規定,設立有限責任公司,應當股東共同制定公司章程,可見制定公司章程的權利屬于全體股東。而公司法第六十六條規定國有獨

    6、資公司不設股東會,由國有資產監督管理機構行使股東會職權,即在國有獨資公司中,履行由資人義務的國有資產監督管理機構的法律地位類似于有限責任公司的股東。因此,由國有資產監督管理機構制定國有獨資公司章程于法有依。公司法第六十六條還規定國有資產監督管理機構可以授權公司董事會行使股東會的部分職權,決定公司的重大事項,這是由國有獨資公司的特殊性決定的。一方面,國有獨資公司的董事會成員部分來自國有資產監督管理機構的委派,其意思表示與國有資產監督管理機構基本一致,可以代表國有資產監督管理機構行使部分職權;另一方面,國有獨資公司數量多,種類復雜,級別不同。在現有的資源條件,完全由國有資產監督管理機構履行股東的職

    7、責實在是杯水車薪,適當地將部分權力下放給董事會,是解決出資人履行職責問題的替代機制之一。當然,由于章程的內容關系到公司日后的正常運行,國有資產監督管理機構有權進行最后把關,即擁有對董事會制定章程的批準權,這也是合理配置權力、相互制衡的需要。(二)國有獨資公司董事的身份國有獨資公司的董事會成員來自兩個部分:國有資產監督管理機構的委派和公司職工代表大會的選舉。國有資產監督管理機構委派董事會成員是其履行出資人職責的體現,正如同在有限責任公司由股東會選舉和更換董事一樣,國有資產監督管理機構也享有對董,鑫成的任免權。國有資產歸國家所有,國家所有歸根結底是一國的全體國民所有。既然屬于全體國民,則國有獨資公

    8、司實質的股東應為全民。對于不能直接參與公司經營的國民,國家授權國有資產監督管理機構履行責任;對于有機會參與公司經營的國民,就有權以更加直接的方式行使股東權利公司職工就是后一群體,所以公司職工代表大會選舉職工代表作為董事會成員參與公司管理是國有獨資公司全部資產國家所有性質的更深層次體現。從另一方面來講,公司職主是人力資本投入者,他徇同公司的債權人、高級管理人一樣是公司的利益相關人,其利益得失與公司經營成敗息息相關。尤其在承擔較多國家責任和社會責任的國有獨資公司,職工與公司的關系更加特殊。因此,強制要求在國有獨資公司董事會成員中有職工代表是符合我國實際和國際公司法理論發展趨勢的。(三)國有獨資公司

    9、董事會的組成與任期公司法規定,國有獨資公司的董事每屆任期不得超過3年。董事會成員由國有資產監督管理機構委派,但是,董事會成員中應當有公司職工代表。職工代表由公司職工代表大會選舉產生,其比例由公司章程規定。國有獨資公司必須設立董事會。董事會是國有獨資公司的常設經營管理機構。國有獨資公司的董事會成員為3-13人,其中應當有公司職工代表。董事由國家授權投資的機構或者部門按照董事會的任期委派或者更換,職工董事則由公司職工民主選舉產生。董事會設董事長人,可以根據需要設或不設副董事長。董事長和副董事長由國有資產監督管理機構從董事會成員中指定。經國有資產監督管理機構同意,國有獨資公司的董事可以兼任經理;經國

    10、有資產監督管理機構同意,國有獨資公司的董事長、副董事長、董事和經理也可以兼任其他公司或經濟組織的負責人,但他們只能在不存在競業的經濟組織中兼職,以免其工作與本公司發生競爭或損害本公司的利益。之所以這樣規定,是因為考慮到國有獨資公司往往根據需要設立子公司或者分公司,包括與其他經濟組織共同投資設立諸如有限責任公司(包括中外合資、合作的有限公司)、股份有限公司等。在這種情況下,國有獨資公司作為法人股東需要委派代表參加被投資公司的董事會或被任命為經理,一個國家授權投資的機構或者部門也可能設立幾個國有獨資公司或其他企業。依國際慣例,應當允許某個國有獨資公司的董事或經理同時擔任關聯企業的董事或經理,但一人

    11、不宜同時擔任兩個公司的董事長,成為兩個公司的法定代表人。二、 董事會制度(一)董事會的地位作為法人組織的公司,必須借助于一定自然人組成的機構從事經營管理活動。傳統的公司法中,公司的經營管理機構主要是股東機構和董事會。股東機構作為最高權力機構對公司的經營管理有廣泛的決策權,董事會的權力源于股東機構的授權并受其限制,董事會的職責只是單純地執行股東機構的決議。在這種情況下,股東機構是決策機構,董事會是執行機構,其依附于股東機構。但是,隨著公司治理理念的發展,這種以股東機構為核心的公司管理體制發生了深刻的變化。由于所有權與經營權相互分離,股東機構的權限、作用日益縮小,董事會的權限、作用則日趨擴大??偨Y

    12、各國公司立法的相關規定可以看出,董事會作為公司的經營管理機構,在公司的三大組織機構(股東機構、董事會、監事會)中仍然處于執行機構的地位。但在公司的實際經營活動中,董事會已不再單純是股東機構決議的執行機構,而是兼有進行一般經營決策和執行股東機構重要決策的雙重職能。在決策權力系統內,股東機構仍然是決策機構限于重大決策),董事會是執行機構。但在執行決策的系統內,董事會則成為決策機構(限于一般決策),而經理機構是實際執行機構,董事會處于公司決策系統和執行系統的交叉點,是公司運轉的核心,董事會工作效率的高低對公司的發展有著決定性的影響。(二)董事會的性質(1)董事會是代表股東對公司進行管理的機構。股東由

    13、于向公司投資而享有股東權,享有對公司進行管理的權力。但由于股東通常人數較多,不可能由眾多股東共同負責公司的經營管理,而且,公司的經營管理是需要有專門知識、能力的專業人員承擔,并非所有股東都能勝任。因此,需要產生一個小型的代表機構,一個既能代表股東意志、利益,又能勝任公司管理的機構,這個機構即董事會。董事會是代表股東對公司進行管理的機構,這體現在以下三個方面:董事會的成員,董事由股東選舉產生。董事既可以是股東,也可以是非股東,但必須是股東推選出代表股東利益的。董事會對股東機構負責,向股東機構匯報工作,接受股東(通過監事會)的監督。董事會必須代表股東利益,反映股東意志,其行使職權不得違背股東制定的

    14、公司章程,不得違背股東機構決議。(2)董事會是公司的執行機構。董事會負責執行股東機構的決議,負責管理、執行公司業務和公司事務。作為業務執行機構,董事會的職權分為對內、對外兩個方面。對內管理公司的內部事務,除全面貫徹股東機構決議外,還要召集股東機構,制定公司重大事務的方案:公司高級管理人員;對外代表公司進行交易活動,實施法律行為。董事會是公司的經營決策機構。股東機構要對公司的最重要問題做出最后決定,因而是公司的決策機構。但股東機構并不對公司的所有重大問題都進行決策,并不是公司唯的決策機構。股東出于自身利益和公司管理的需要,把大部分權力交給董事會行使,而自己僅保留一部分至關重要的權力(對直接涉及股

    15、東重大利益和公司性質重大變化的決定權)。這就決定了董事會不但是公司的執行機構,還是公司的重要決策機構,要對股東機構職權以外的公司重大事項進行決策。公司法規定;需要由董事會做出決定的事項有:公司的經營計劃和投資方案,公司內部管理機構的設置和公司經理的聘任或者解聘及其報酬事項,制定公司的基本管理制度等。(3)董事會是公司法人的對外代表機構。董事會作為公司的核心機構,一般對外代表公司。公司法規定,公司法定代表人依照公司章程的規定,由董事長、執行董事或經理擔任,并依法登記。這樣規定雖為經理能擔任法定代表人留下了余地,但不能改變董事會代表董事長及執行董事擔任法定代表人的主流,不能改變董事會的公司代表機構

    16、性質。(4)董事會是公司的法定常設機構。董事會(或者董事)是公司的法定必備機構。根據各國公司法的規定,公司必須設立董事會(較小規模的有限責任公司必須設一名執行董事),不論是采取一元制的英國、美國,還是采取二元制的法國、德國、日本等國都是如此。董事會作為常設機構的性質主要體現在:董事會成員固定、任期固定且任期內不能無故解除。董事會決議內容多為公司經常性重大事項,董事會會議召開次數較多。董事會通常設置專門工作機構(如辦公室、秘書室)處理日常事務。(三)董事會會議(1)董事會會議的形式。董事會會議有定期會議與臨時會議兩種形式。定期會議也叫常會,是董事會定期召開的會議。公司法規定有限責任公司董事會定期

    17、會議應當依照公司章程的規定按時召開。公司法對股份有限公司董事會定期會議的召開期限做了規定,即每年度至少召開兩次。臨時會議是介于定期會議之間的特別會議。公司法對股份有限公司董事會臨時會議做了規定,明確了代表110以上表決權的股東,1/3以上董事或者監事會,可以提議召開董事會臨時會議。董事長應當自接到提議后10日內,召集和主持董事會會議。(2)董事會會議的召集和主持。董事會會議同股東機構會議一樣,也必須由有召集權的人召集和主持,否則,董事會會議不能召開,即使召開,其決議也不產生法律效力。公司法規定,董事會會議由董事長召集和主持;董事長不能履行職務或不履行職務時,由副董事長召集和主持;副董事長不能履

    18、行職務或不履行職務時,由半數以上董事共同推舉一名董事召集和主持。召集董事會會議應當于會議召開10日前通知全體董事和監事。召開臨時董事會會議時,可以由公司另行規定董事會的通知方式和通知時限。(3)董事會的決議方式。董事會決議的表決實行兩個原則。第一,“一人一票”的原則公司法明確規定董事會決議的表決,實行一人一票。董事會是由股東根據“一股一權”和“資本多數決”原則選舉產生的,董事會董事“一人一票”的表決原則不會違背多數股東的意志。第二,多數通過原則。公司法規定,股份有限公司董事會會議應有過半數的董事出席方可舉行。董事會做出決議,必須經全體董事的過半數通過。這兩個原則結合起來,即董事會會議的表決實行

    19、“董事數額多數決”。(四)董事會的職權董事會作為公司的執行機構和經營決策機構,享有經營管理公司業務活動,對公司重大問題(股東機構決策外的事項)進行決策的廣泛權力。公司法列舉規定了董事會的以下職權。(1)作為股東機構的常設機關,是股東機構的合法召集人。無論是股東年會還是臨時服東會議,均應由董事會召集。董事會召集股東會議時,應當按照法律規定的期限和方式向全體股東履行通知義務。作為股東機構的受托機構,執行股東機構的決議。股東機構是公司的非常設的權力機構,負責對公司重大事項做出決議。股東機構決議的執行,必須通過其常設的執行機構董事會進行。因而,執行股東機構的決議,就構成了董事會的一項重要職權和任務。2

    20、)決定公司的經營要務。其中,公司的經營計劃是公司根據經營方針和長遠發展規劃制訂的,是指導公司生產經營活動的行動計劃;公司投資方案是根據公司投資計劃制定的具體投資方案。公司的經營計劃和投資方案,既要反映公司股東的利益,又要切合公司的經營實際,因而要由既代表股東利益又直接負責公司經營管理的董事會對其做出決定。(2)為股東機構準備年度財務預算方案、決算方案。公司的年度預算是公司對一年內收入和支出的精細預計方案,是公司的年度財務收支計劃;公司的決算是按照年度預算執行的最終結果所編制的報告。公司的年度預算、決算是公司財務管理的重要內容,是公司經營的重大事項。公司的年度財務預算方案、決算方案應由董事會草擬

    21、制定,由股東機構審議批準。(3)為股東機構準備利潤分配方案和彌補虧損訪案。依法合理制定公司的利潤分配和虧損彌補方案是公司管理機構-董事會的一項重要職權和義務。董事會有權利也有義務依照法律和公司章程的規定,并根據公司生產經營的實際情況制定出科學合理的利潤分配方案和虧損彌補方案,提交股東機構做出最后決議。(4)為股東機構準備增資或減資方案以及發行公司債券的方案。董事會作為公司的經營管理機構,可以根據生產經營的實際需要,制定并提出增加或者減少注冊資本的方案和發行公司債券的方案,由股東機構做出最后決議。(5)制定公司合并、分立、解散或者變更公司形式的方案。公司的合并,即兩個或兩個以上公司合并成一個公司

    22、。公司的分立,即一個公司分解成兩個或兩個以上公司。公司的合并與分立對公司、股東均會產生重大的影響。公司解散,即引起股東權的喪失、股東資格的消滅。因此,公司的合并、分立、解散要由負責公司經營管理、熟悉公司情況的公司執行機構董事會擬訂方案,由股東機構做出特別決議。(6)決定公司內部管理機構的設置。除公司的基本組織機構(股東機構、董事會、監事會)外,公司的其他內部管理機構的設置,均由董事會決定。董事會可以根據公司的實際情況和業務需要,自主決定設置多少、設置哪些內部管理機構。(7)決定聘任或者解聘公司經理、副經理、財務負責人,并決定其報酬事項。公司的經理副經理主持公司的日常經營管理,負責公司業務的具體

    23、執行,是公司業務活動的指揮中心。公司的財務負責人主管公司的財務工作,在公司經營業務中也處于十分重要的地位。能否選擇稱職的人員組成強有力的業務指揮機構,直接關系到公司經營的成敗,因而選擇這些高級管理人員就成為董事會的一項重要職權和義務。董事會有權聘任或解聘公司經理,有權根據經理的提名,聘任或者解聘公司副經理和財務負責人,并有權決定其報酬事項。(8)制定公司的基本管理制度。為了適應公司經營和管理的需要,搞好公司的管理,規范引導公司及其職工的行為,董事會有權力也有責任根據法律法規和公司章程的規定制定公司的基本管理制度。第三章 經理機構一、 經理機構的地位經理又稱經理人,是指由董事會做出決議聘任的主持

    24、日常經營工作的公司負責人。在國外,經理一般由公司章程任意設定,設立后即為公司常設的輔助業務執行機關。在傳統公司法中,董事會一般被視為公司的業務執行機構,它既負責做出經營決策,也負責實際管理和代表公司對外活動。然而,現代化大生產的不斷發展,對公司的經營水平和管理能力提出了更高的要求,傳統的大多由股東組成的董事會已很難適應現代化管理的要求,需要廣開才路,在更廣泛的范圍內選拔有專長、精于管理的代理人。于是,輔助董事會執行業務的經理機構便應運而生。公司設置經理的目的就是輔助業務執行機構(董事會)執行業務。因此,有無必要設置經理機構完全由公司視自身情況而由章程決定,法律并不做強制性規定。經理一般是由章程

    25、任意設定的輔助業務執行機關。作為董事會的輔助機關,經理從屬于董事會,他必須聽從作為法題臨務執,機關董事會的指揮和監督。對于專屬于董事會做出決議的經營事項,經理不得越俎代庖,擅自做出決定并執行。經理的職權范圍通常是來自董事會的授權,只能在董事會或董事長授權的范圍內對外代表公司。盡管經理在各國公司法中多為由章程任意設定的機構,但事實上在現代公司中一般都設置有經理機構,尤其是在實行所有權與經營權、決策權與經營權相分離的股份公司及有限責任公司中,經理往往是必不可少的常設業務輔助執行機關。而且,隨著董事會中心主義的不斷加強,董事會的地位和職權也在不斷發生變化,主要權力逐漸由傳統的業務執行向經營決策方面轉

    26、變。董事會可以決定股東機構權力范圍外的一切事務,而公司的具體業務執行多由董事或經理去完成,經理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權力被不斷擴大的社會背景下公司立法同樣呈現出經理地位被不斷強化的趨勢。因此,正確界定并處理董事會與經理的關系,是公司立法與公司實踐必須解決的問題。既不能失去對經理的控制,使董事會形同虛設淪為經理的附庸,又不能事無巨細,都由董事會決定,使經理無所事事。董事會與經理的關系是以董事會對經理實施控制為基礎的合作關系。其中,控制是第一性的,合作是第三性的。在我國由傳統企業領導體制向現代企業領導體制轉換的過程中,需要重新審視董事會與經理的關系,不僅要在股東機構、董事會和監事會

    27、之間建立起有效的監督制衡機制,而且在公司經營階層內部也要形成一定的分權與制衡機制,這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現代公司組織機構中,董事會雖為公司的常設機關,但所有的經營業務都由其親自執行并不可行。在公司所有權與經營權進一步分離的情況下,在董事會之下往往另設有專門負責公司日常經營管理的輔助機構,這就是經理。但由于各國商業習慣與立法傳統不同,各國公司法對經理的設置及其權限的規定也不相同。大多數國家的公司法,都將公司經理視為章程中的任意設定機構,即公司可以根據自身情況,在章程中規定是否設立經理以及經理的權限等法律并不對經理的設置做出硬性規定。對此,公司法規定,有

    28、限責任公司和股份有限公司可以設經理,由董事會決定聘任或解聘,經理對董事會負責(一)經理機構的職權經理機構的出現與設置,使公司的管理活動進一步專門化,有效提高了公司經營水平和競爭能力,充分表明了所有權與經營權相分離后企業管理方式的發展趨勢。從本質上講,經理被授予了部分董事會的職權,經理對董事會負責,行使下列職權:主持公司的生產經營管理工作,組織實施董事會決議。組織實施公司年度經營計劃和投資方案。擬訂公司內部管理機構設置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規章。提請聘任或者解聘公司副經理、財務負責人。此外,經理作為董事會領導下的負責公司日常經營管理活動的機構,為便于其了解情況匯報工作,公司

    29、法還規定了經理有權列席董事會會議(二)經理的義務與責任經理在行使職權的同時,也必須履行相應的義務;承擔相應的責任。作為基于委任關系而產生的公司代理人,經理對公司所負的義務與董事基本相同,主要對公司負有謹慎、忠誠的義務和競業禁止義務。公司法對經理、董事規定了相同的義務。如果經理執行公司職務時違反法律、行政法規或者公司章程規定的義務,致使公司遭受損失的,應對公司負賠償責任。在國外,經理在執行職務的范圍內違反法律法規或章程規定,致使第三人受到損害的,對第三人也要承擔一定的賠償責任。(三)經理的聘任與解聘作為董事會的輔助執行機構,經理的聘任和解聘均由董事會決定。對經理的任免及其報酬決定權是董事會對經理

    30、實行監控的主要手段。董事會在選聘經理時,應對候選者進行全面綜合的考察。公司法對經理的任職資格做出了與董事相同的要求,不符合法律規定的任職資格的天不得成為公司經理。必須明確,法定的資格限制僅是選聘經理的最基本條件,因而出任公司經理的人,除應符合法律規定的任職條件外,還應當具備相應的經營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼備者,才能有效地提高公司的經營水平和競爭能力。經理入選后,其經營水平和經營能力要接受實踐檢驗,要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨時監督。董事會根據經理的表現,可留聘或解聘,并決定經理的報酬事項。解聘不合格的經理,是董事會對經理進行事后制約的重要手段,其作用不可低估。在西

    31、方國家,當一名經理由于經營不善而對公司衰落負有責任時,在被解聘的同時,也在他的職業歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者,很難重新謀求到經理的位置。因此,在國外即使已經取得經理職位的人,也十分珍惜其職位。保住經理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平,不斷增強公司的實力,使公司得以長期穩定地發展。公司法規定,國有獨資公司設經理,由董事會聘任或者解聘。經國有資產監督管理材構同意,董事會成員可以兼任經理。對于國有獨資公司來說,經理是必須設置的職務。經理是負責公司日常經營活動的最重要的高級管理人員,是公司的重要輔助業務執行機關關于董事會和總經理的關系;我國的相關法律法規做了以下規定:總經

    32、理負責執行董事會決議,依照公司法和公司章程的規定行使職權,向董事會報告工作,對董事會負責,按受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據總經理的提名或建議;聘任或解聘考核和獎勵副總經理、財務負責人。按照謹慎與效率相結合的決策原則,在確保有效監控的前提下,董事會可將其職權范圍內的有關具體事項有條件地授權總經理處理。不兼任總經理的董事長不承擔執行性事務。在公司執行性事務中實行總經理負責的領導體制。經理由董事會聘飪或者解聘,向董事會負責,接受董事會的監督。國看獨資公司經理機構與前文所述的有限責任公司、股份有限公司經理機構的職權、義務相同。undefined第四章 市場營銷環境一、 市場營銷環境

    33、分析市場營銷環境分析即監測跟蹤市場營銷環境發展趨勢,發現市場機會和威脅,從而調整營銷策略以適應環境變化。環境發展趨勢基本上分為兩大類,一類是環境威脅,另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細介紹。(1)環境威脅及環境威脅矩陣。環境威脅是指由于環境的變化形成或可能形成的對企業現有經營的沖擊和挑戰。企業市場營銷管理者應善于識別所面臨的威脅,主要從兩個方面考慮,一是環境威脅對企業的影響程度,二是出現環境威脅的可能性,即環境威脅矩陣。該注意觀察其發展變化,看它是否有向其他象限發展變化的可能。在第IV象限內,環境威脅程度低,但出現的概率卻很大,對此企業也應該予以重視,準備相應的對策措施。2)市場機會及市

    34、場機會矩陣。市場機會是指由于環境變化形成的對企業營銷管理富有吸引力的領域。分析市場機會主要有兩個方面,一是潛在機會的吸引力,二是機會出現的可能性,即市場機會矩陣。(2)威脅一機會綜合分析。在一定條件下,環境威脅與市場機會是可以相互轉換的。企業可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環境加以綜合分析和評價。1)理想業務,即高機會和低威脅的業務。在此條件下,利益大于危險,這是企業難得遇上的好環境,企業務必抓住機遇,不可錯失良機。2)冒險業務,即高機會和高威脅的業務。在此條件下,機會與危險同在,利益與風險并存,企業應當進行全面分析,慎重扶擇,爭取利益。3)成熟業務,即低機會和低威脅的業務。在此條件下,這是

    35、一種比較平穩的環境,企業一方面按常規經營取得平均利潤,另一方面也可以積蓄力量,為進入理想環境做準備。4)困難業務,即低機會和高威脅的業務。在此條件下,企業處境十分困難,企業必須想方設法扭轉局面,說不定會“柳暗花明又一村”;如果無法扭轉局面,則果斷決策放棄,另謀發展。二、 市場營銷宏觀環境(1)人口環境。人口是構成市場的第一因社會文化環境素,人口數量直接決定市場規模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結構、性別結構、民族構市場營銷宏觀環境要素成等人口環境要素會對市場格局產生深刻影響。(2)經濟環境。經濟環境是影響企業營銷活動的又一重要因素,包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經濟發展水平等。在收

    36、入因素中,消費者收入是一個重要因素。消費者收入是指消費者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和,包括工資、獎金、紅利、股息、利息、提成、遺產繼承等。消費者收入的變化主要受國民收入的影響,是形成社會購買力的主要因素。消費者收入包括:可支配收入與可任意支配收入??芍涫杖胧侵競€人收入減去直接負擔的各項稅款(如所得稅、消費稅等)和非稅性負擔(如工會會費、住房公積金等)之后的余額??扇我庵涫杖胧侵競€人可支配收入減去維持生命所必需的支出(如食品、房租、燃氣費、暖氣費、水電費等)和其他固定支出(如分期付款、歸還貸款等)的余額。這部分收入越多,人們的消費水平越高,企業的營銷機會也就越多。貨幣收入和實際收入。貨幣

    37、收入是指消費者收入的總和。實際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后,這些貨幣收入所具有的實際購買力。實際收入影響實際購買力。(3)自然環境。自然環境是在企業發展過程中對其有影響的物質因素。企業在分析自然環境時可以考慮以下幾個方面:自然資源的短缺、環境污染日益嚴重、政府對環境的干預日益加強、公眾的生態需求和意識不斷增加等。(4)技術環境。技術是一種“創造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科技發展對企業營銷的影響。例如,新技術革命使得產品的平均生命周期越來越短,并影響著零售業結構和消費者的購物習慣,同時也改變了企業經營管理的方式等(5)政治法律環境。任何社會制度下,企業的營銷活動都必須受到政治、法律環境

    38、的規范、強制和約束。企業每時每刻都能感受到這些方面的影響,或者說企業活動總是在一定的政治、法律環境下進行的。(6)社會文化環境。社會文化環境是指在一種社會形態下已經形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、企業自身關群體、社會結構等因素構成的環境。第五章 市場營銷組合策略一、 產品策略(一)產品的概念現代市場營銷學認為,產品不僅是指有形的物質實體,更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此,產品定義為,企業向市場提供的、能滿足消費者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務,包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度,產品是由核心產品、有形(

    39、形式)產品和附加(擴展)產品三個層次構成。這又稱作產品的整體概念。第一層:核心產品,即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。例如,購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體,還買到了美容或滋養皮膚、青春健康的希望。第二層:有形(形式)產品,即產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面的它包括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現。第三層:附加(擴展)產品,即消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。附加產品包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備

    40、件供應等。附加(擴展)產品不僅是擴大產品銷售的要求,也是企業當前和未來參與競爭的重要手段。(二)產品組合策略1、產品組合的基本概念產品組合是指企業所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合,又稱產品品種的搭配亦稱企業的經營范圍和結構。產品線(產品大類)是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規格、質量、形式、顏色和價格的具體產品。企業的產品組合包括四個維度:寬度、長度、深度和關聯度。產品組合的寬度是指企業所經營的不同產品線的數量。產品組合的長度是指產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色、品種、規格等。產品組合的關聯度是

    41、指企業的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。2、產品組合的策略(1)擴大產品組合策略。擴大產品組合策略包括增加產品組合的寬度、長度及深度。增加產品組合的寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品大類,擴大經營范圍;增加產品組合的長度及深度是指在原有產品大類內增加新的產品項目。(2)縮減產品組合策略??s減產品組合策略包括減少產品組合的寬度、長度及深度。例如,取消一些需求疲軟或者企業營銷能力不足的產品線和產品項目等。(3)產品線延伸策略。產品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸,即在企業原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產;向下延伸,即在企業原有

    42、產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產;雙向延伸,即在企業產品原有檔次的基礎上,既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。(4)產品線現代化策略。產品線現代化策略強調把現代科學技術應用到生產過程中去。這就要求企業對產品線實施現代化改造,如設備更新。(三)產品生命周期策略1、產品生命周期的概念產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始,到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規律一般可分為四個階段:介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產品生命周期各階段的特征及策略(1)產品介紹期。產品介紹期即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是:消費者對產品不甚了解,需求不大

    43、,銷售額增長緩慢;產品生產批量小,生產成本較高;由于市場不了解產品,企業需要做大量的促銷工作,故銷售費用較高;由于以上原因,企業經營利潤微薄甚至虧損;產品剛剛面市,所以市場上競爭者不多,仿制品少。根據介紹期的特征,企業的營銷策略重點是:以迅速建立產品知名度為核心,尿可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下,使市場迅速接受該產品,縮短消費者的了解過程,快速占領市場。(2)產品成長期。產品成長期即產品試銷成功后,在市場營銷中處于發展上升的階段。其特征是:產品的特點已逐漸為消費者所知,憑印象購買的傾向日漸增多,銷售量迅速增加;產品已具備大批量生產的條件,生產效率提高,成本降低;產品在市場

    44、上已被消費者所熟悉,促銷費用可以相對減少,銷售成本夫幅度下降;企業扭虧為盈,利潤迅速上升并達到最高峰;同行競爭者迅速增加,同類產品出現,產品市場競爭漸趨激烈。產品進入成長期后,企業的營銷策略重點是強化產品的市場地位,建立顧客對品牌的忠誠度,以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。(3)產品成熟期。產品成熟期即產品在市場上的銷售量趨于穩定,是市場競爭最激烈的階段。其特征是:市場需求量已逐漸趨向飽和,銷售量已達到最高點;生產批量大,產品成本低;由于競爭者的加入,市場上同類產品大大增加,企業為了促銷而實行一系列促銷手段;同時為了增強競爭力,產品價格會下降,這樣使得產品的利潤由成長期的最高峰逐步下降;此時

    45、的市場競爭十分激烈。產品進入成熟期后,企業的營銷策略重點是要想方設法延長產品成熟期,在維持相對穩定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售,提高市場占有率。(4)產品衰退期。產品衰退期即產品銷售量急劇下降,逐步被消費者冷落,退出市場的階段。其特征是:產品銷售量急劇下降;企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至虧損;大量的競爭者退出市場;消費者的消費習慣已發生轉變;市場競爭突出表現為價格競爭。產品進入衰退期后,企業的營銷策略重點有:淘汰策略,即對衰落比較迅速的產品,當機立斷,放棄經營;非淘汰策略,即企業繼續留在原有市場上,不停止產品的生產經營。二、 定價策略(一)影響產品定價的因素。對企業定價影響較大的因

    46、素主要有市場需求、成本和市場競爭。(1)市場需求。在市場經濟條件不,市場需求是企業制定產品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業產品價格的上限。(2)成本。成本因素構成了企業產品價格的下限。在正常情況下,企業不可能將自己的產品價格定得低于成本。企業成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。(3)市場競爭。企業產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區間內,價格水平的高低主要應考慮競爭因素。不同市場,其競爭狀況不同,企業相應的定價策略也不同。(二)定價目標在實踐中企業的定價目標主要有以下四個。(1)維持企業生存。當企業面臨產量過剩、競爭激烈或者消費者需求發生變化時,它可能將維持生存作

    47、為自己的主要目標。但是,生存目標只是短期目標,不能作為企業的長期目標。(2)短期利潤最大化。許多企業希望制定的價格能實現短期利潤最大化。(3)市場占有率最大化。市場占有率是企業經營狀況和產品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率,企業可能放棄短期利益。:(4)維護企業和產品形象。一些企業有知名的品牌和良好的企業形象,與之相應的是產品的高價格策略;一些企業以普通消費者為其目標市場,其產品必然是低價策略企業常用的定價方法可概括為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。2、成本導向定價法它是一種以產品成本為主要依據的定價方法,包括成本加成定價法、目

    48、標利潤定價法等。(1)成本加成定價法。成本加成定價法即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。3、需求導向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法,包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關鍵是:第一,如何準確測定買方感受價值的程度;第二,如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設市場上有甲、乙、丙三家企業同時向市場提供某種相同的產品,現在要求客戶對三家企業的產品分別進行檢測評比。這里有三種方法。(1)直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產品進行價格估測,估測的價格反映了從每個企業購買的產品的總價值,企業即可根據客戶的估測價格進行產品定價。例如客戶對這三家企業產品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明:第一,客戶認為甲企業的產品總價值最高,而丙企業的產品總價值最低,乙企業的產品總價值居中;第二,客戶對這種產品的接受價格在00元上下。因此,

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